Năm 2008, lượng tiêu thụ ô tô của hãng xe Toyota Nhật Bản đã thành công vượt qua được General Motors (GM) và trở thành hãng xe hơi lớn nhất toàn cầu. Tuy nhiên, hãng xe này đang có nguy cơ để tuột mất ngôi vị quán quân này vào tay hãng xe của Đức Volkswagen.
Trong lúc GM phá sản, rơi vào cuộc khủng hoảng kinh doanh, cuộc chiến tranh giành thị trường xe hơi năm 2009 tập trung chủ yếu vào hai hãng xe Toyota và Volkswagen. Trong năm qua, thắng lợi của Volkswagen chủ yếu được lợi từ thị trường châu Âu và mức tăng trưởng khá nhanh về lượng tiêu thụ xe hơi tại thị trường Trung Quốc; Ngược lại với Toyota, thị trường Bắc Mỹ vẫn là chiến trường chủ lực của Toyota, lượng tiệu thụ xe hơi của hãng này tại Trung Quốc cũng đạt mức tăng trưởng khổng lồ, nhưng cuối cùng vẫn không phải là đối thủ của Volkswagen. Ngoài ra, lượng tiêu thụ xe hơi của Toyota tại Trung Quốc vẫn bị hãng xe khác của Nhật Bản – Nissan đuổi kịp.
Theo phương tiện truyền thông nước ngoài, là một đại gia về tiêu thụ xe hơi tại Mỹ, mức tăng về lượng tiêu thụ xe hơi của Toyota năm 2009 giảm 20%, từ 2,218 triệu chiếc của năm 2008 xuống còn 1,77 triệu chiếc. Mặc dù thị phần của Toyota trên thị trường Mỹ vượt xa Volkswagen, nhưng lượng tiêu thụ khổng lồ đã bị sụt giảm và đã khiến Toyo chịu tác động nặng nề. Lịch sử liên tục đạt lợi nhuận trong 71 năm liên tiếp mà Toyato có được đã chấm dứt ở năm 2008, khi khủng hoảng tài chính cuốn sạch thị trường xe hơi trong năm 2009, mức độ thua lỗ của hãng Toyota càng lớn hơn, điều này cũng khiến vị trí của Toyota trên thị trường càng lung lay hơn trong gió bão.
Mặc dù, trong năm 2009, Volkswagen và Toyota đều đã trải qua các sự cố thu hồi xe trên toàn cầu, nhưng vài vụ thu hồi xe của Toyota và bản thành tích không mấy thành công của hãng đã hình thành hiệu ứng tiêu cực hai chiều. Một loạt sự cố thu hồi bị giới truyền thông phóng đại, đã vấp phải sự nghi ngờ về “phương thức sản xuất của hãng Toyota” vốn được coi là tấm gương của toàn cầu. Do đó, tân chủ tịch tập đoàn Toyota Akio Toyoda mới lên nắm quyền không lâu đã phải gấp rút điều chỉnh chiến lược, tuyên bố mục tiêu giành 15% thị phần toàn cầu mà hãng đã sớm vạch ra sẽ bị hủy bỏ, trọng tâm công tác cần phải quay về chất lượng xe hơi và nhu cầu khách hàng sử dụng.
Khi GM đang từ ngôi vị hãng xe hơi số một về lượng tiêu thụ rơi vào tình trạng phá sản, tuy Toyota chưa theo gót, nhưng cũng đã chịu tác động không nhỏ. Thực tế đã chứng minh, việc tập trung quá mức vào lượng tiêu thụ, rất có thể gây lơ là đến hệ thống chất lượng sản phẩm và mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Đây là điều cấm kỵ lớn nhất dành cho những doanh nghiệp có lịch sử 100 năm, thiếu cẩn thận sẽ phạm sai lầm.
Bước ra khỏi tình trạng lợi nhuận đóng băng, tiếp tục củng cố địa vị “ông anh cả” trên thế giới không còn là mục tiêu hàng đầu của Toyota trong năm nay. Đối với một doanh nghiệp đa quốc gia, điều sợ hãi nhất chính là mất đi lòng tin của người tiêu dùng. Một hãng xe được toàn cầu ưa chuộng không thể vì vài lần thu hồi xe mà bị đánh giá là có chất lượng kém. Nâng cao niềm tin chất lượng sản phẩm, khôi phục danh dự của thương hiệu sẽ là nhiệm vụ quan trọng nhất của Toyota trong năm 2010